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21 Jun
Employer Branding
Employer Branding – Konzept statt Einzelmaßnahmen

Employer Branding – Konzept statt Einzelmaßnahmen

Für viele Unternehmen wird es immer schwieriger gute Bewerbungen zu erhalten. Oft wartet man trotz Schaltung der Stellen auf externen Stellenportalen monatelang bis geeignete Bewerbungen eingehen. Viele Unternehmen umgehen dies, indem sie Headhunter mit der Besetzung ihrer Stellen beauftragen, was hohe finanzielle Aufwendungen bedeutet. Um diese Kosten langfristig zu minimieren und sich eine möglichst gute Positionierung auf dem ohnehin umkämpften Arbeitsmarkt zu sichern und die richtigen Talente anzulocken, sollten Unternehmen einen Fokus auf ihre Employer Branding Strategie setzen.

Employer Branding ist aber mehr als ein Messeauftritt oder ein Unternehmensprofil in einem sozialen Netzwerk. Employer Branding ist die aktive Gestaltung der eigenen Arbeitgebermarke und die Darstellung des eigenen Unternehmens als attraktiven Arbeitgeber am Arbeitsmarkt. Das beinhaltet nicht nur die externe Komponente mit dem Ziel der Mitarbeitergewinnung bzw. des Recruitings, sondern auch den Blick auf aktuell Beschäftigte hinsichtlich Mitarbeiterbindung und Stärkung der Loyalität.

Vielen Personalern und Firmenchefs ist durchaus bewusst, dass Employer Branding wichtig ist und trotzdem greifen sie oftmals auf Einzelmaßnahmen zurück – ohne vorherige Analyse oder Konzepterstellung. Das bedeutet aber leider oft eine Verschwendung von Geld und der investierten Zeit für diese Einzelmaßnahmen. Mögliche Gründe für das fehlende Konzept hinter den Einzelmaßnahmen sind oftmals fehlende Zeit oder mangelndes Wissen zur Erstellung eines umfassenden Employer Branding Konzepts in den Personalabteilungen.

Deshalb möchte ich im Folgenden ein Überblick über die wichtigsten Schritte zur Erstellung eines Employer Branding Konzepts geben.

1. Analyse

Ausgangsbasis für das Employer Branding Konzept ist eine umfassende Analyse, für welche Werte (abgeleitet aus der Unternehmenskultur und -strategie) das eigene Unternehmen steht, wie die Unternehmensstrukturen aufgebaut sind und welches Führungsverständnis und Betriebsklima aktuell im Unternehmen vorherrscht. Leiten Sie anschließend daraus ab, was Ihr Unternehmen einzigartig macht und worin es sich von Wettbewerbern unterscheidet. Wichtig ist darüber hinaus zu wissen, was das eigene aktuelle Arbeitgeberimage ist und warum Beschäftigte beim eigenen Unternehmen bleiben wollen.

2. Zielsetzung

Die Ziele, auf die das Employer Branding Konzept ausgerichtet ist, können vielfältig sein. Beispiele sind:
– eine Steigerung der Arbeitgeberattraktivität bei bestimmten Zielgruppen
– eine stärkere Präsenz auf allen relevanten Rekrutierungs-Kanälen
– die stärkere Herausstellung der Alleinstellungsmerkmale des eigenen Unternehmens
– eine höhere Mitarbeiterbindung bzw. niedrigere Fluktuation

Wenn die Zielsetzung die Ausrichtung auf eine bestimmte Zielgruppe ist, müssen natürlich auch die Erwartungen und Bedürfnisse dieser Wunschkandidaten näher analysiert werden und wo diese erreicht werden können. Darüber hinaus können Sie eruieren, wer die Wettbewerber um diese Zielgruppe sind und wie deren Arbeitgeberauftritt gestaltet ist.

3. Entwicklung der Employer Value Proposition (EVP)

Beim Schritt der Entwicklung der Employer Value Proposition (auf Deutsch: Wert-/Nutzenversprechen des Arbeitgebers) beantworten Sie für Ihr Unternehmen die Frage, was konkret das eigene Unternehmen der Zielgruppe bieten kann. Dies ist nicht unbedingt eine besonders gute Bezahlung oder ein toller Standort, sondern beispielsweise auch Karrieremöglichkeiten, Weiterbildung, Work-Life-Balance, flexible Arbeitszeiten, Sozialleistungen, flache Hierarchien, eine offene Feedbackkultur, Innovationsförderung oder Agilität.

4. Konzeptentwicklung

Ist das Ziel und die Employer Value Proposition festgelegt, kann das Gesamtkonzept inklusive der Kommunikationsstrategie ausgearbeitet werden. Dafür sollten Sie überlegen, auf welchen Plattformen und über welche Kanäle spezifische Inhalte gespielt werden. Abgestimmt auf die Zielgruppe können Inhalte nicht nur über reinen Text, sondern z.B. Bilder, Videos, Infografiken oder Webinare kommuniziert werden.
Bei der Konzeptentwicklung wird oft der Blick nach außen fokussiert. Dennoch reicht es nicht aus, wenn zwar erfolgreich neue Mitarbeiter gewonnen werden, gleichzeitig die Mitarbeiter das Unternehmen sehr schnell wieder verlassen. Dementsprechend sollte auch Maßnahmen nach Innen ausreichend Aufmerksamkeit geschenkt werden – zumal die eigenen Mitarbeiter oftmals die besten Promotoren zur Gewinnung neuer Mitarbeiter sind.

5. Umsetzung

Aufbauend auf dem Maßnahmenplan aus dem Konzept muss dieser nachhaltig umgesetzt werden, was einer guten Organisation, Planung und klaren Verantwortlichkeitsklärung der Mitwirkenden bedarf.

6. Erfolgskontrolle und ggf. Anpassung

Da das erstellte Employer Branding Konzept zumindest zum Teil auf Annahmen basiert, ist eine Erfolgskontrolle unumgänglich. Dazu sollten Sie passende quantitative und qualitative Kennzahlen (z.B. Arbeitgeberrankings, Anzahl qualitativ hochwertiger Bewerbungen, Fluktuation, Mitarbeiterzufriedenheit) definieren und messen. Zeigen die Kennzahlen keine Verbesserung oder nicht die gewünschte Entwicklung, sollten Sie das Konzept überarbeiten, um Schritt für Schritt eine für die eigene Zielgruppe attraktive Arbeitgebermarke aufzubauen.

Profilfoto Daniela Pelger
Daniela Pelger
Senior Consultant

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